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唧唧堂:JM 营销杂志2019年7月刊论文摘要

来源:本站原创  作者:admin  更新时间:2019-10-08  浏览次数:

  本研究旨在通过电视广告对重要网络活动的即时影响,加深对电视广告评价的理解。作者在11个月的时间里,将美国三大皮卡品牌每分钟的品牌搜索、价格搜索数据与电视广告点播数据进行了合并。他们提出了一个通用的模型框架,并用它来估计电视广告的即时在线响应的大小和变化。品牌搜索对品牌自有全国广告的平均弹性为0.09,价格搜索对品牌自有全国广告的平均弹性为0.03。给定广告受众规模,即时搜索响应会随着广告创意特征、受众类别兴趣、插播时段、节目类型和时间因素而变化。总体而言,调查结果显示,普通电视广告能带来各种各样的即时在线反应,广告商可以利用这些信号来丰富自己的媒体规划和竞选评估。

  权力理论(如,社会交换理论、资源依赖理论)和效率理论(如,交易成本分析)对营销渠道契约治理的设计提供了截然不同的视角。权力理论认为,治理将反映强大企业的偏好,MAC官网海淘赠品缺货怎么办,而效率理论则认为,治理将使共同价值最大化。在本研究中,作者提供了一个整合的框架,在契约营销渠道关系的背景下协调权力和效率的观点。这个框架区分了两种行使权力的方法:事前(制定严格规定的、有效的合同,通过价格机制奖励实力强大的公司,同时为实力较弱的公司提供强有力的保障)或者事后(通过一份规定松散、效率低下的合同,让实力强大的公司在重新谈判时利用自己的权力)。作者认为,权力将导致渠道治理偏离有效的选择,但只有在实力强大的公司无法预先为实力较弱的公司定价(如,提取)的情况下才会如此。随着交换条件变得更加不确定,权力将对治理产生更强的影响。这一理论得到了对定制工业产品合同研发关系和采购合同研究数据的支持。

  股东投诉给上市公司带来了压力,但公司很少直接处理这些投诉中提出的实际问题。作者研究了公司是否以另一种方式回应,北京哪家医院治疗肾结核最权威,即改变广告投资,以避免股东投诉带来的财务损失。通过分析2001年至2016年间提交给S&P 1500家公司的股东投诉的一组独特数据集,并且补充上市公司的高管的定性访谈之后,作者指出,在股东投诉后,公司增加了广告投资并且这样的广告投资响应缓解了投诉后公司价值的下降。此外,研究结果表明,当机构投资者向公司股东提出的投诉是涉及非财务问题以及受到媒体高度关注的话题时,公司更有可能增加广告投资。研究结果为企业如何通过广告投资来应对股市逆境提供了新的视角,并让管理者了解这种策略的有效性。

  回收活动比比皆是,但消费者会考虑这些可回收物品的去向吗?本研究认为,产品转化显著性(考虑可回收物品转化为新产品)增加了回收。作者的理论是,消费者受到可回收产品转化为新产品的启发,而这种启示激励他们进行回收。作者通过回收运动(研究1)和回收塑料制品广告(研究2)展示了产品转换信息对回收行为的影响。研究3展示了启发的中介作用。然后,三个实地研究通过回收广告的点击率(研究4)、足球赛前尾气回收率(研究5) 以及减少学生在大学宿舍内不正确地将可回收材料放入垃圾填埋场的数量(研究6)为转化显著性效应提供了有力的支持。作者讨论了设计回收运动的含义和回收产品在市场上的定位,以及关于转变的重要性和鼓励回收和其他可持续行为的作用的理论贡献。

  虽然温度对人体生理的影响已经得到了很好的研究,但它在决策环境中的影响仍然相对未知。作者研究了环境温度在消费者购买决策中的作用。更具体地说,他们研究了环境温度如何在不同的购买情境中影响消费者的支付意愿,比如在拍卖和谈判中。研究人员发现,尽管较高(或较温和)的温度会导致拍卖时的支付意愿较高,但它们会导致谈判时的支付意愿较低,而温度引起的不适和攻击性正是这些影响的根源。作者还研究了低温的影响,并将这些发现推广到更普遍的竞争环境。他们报告了六项研究的结果,并讨论了理论、管理和政策含义。

  尽管合作创新的方法越来越受欢迎,但这些努力的最终结果仍然让许多公司感到沮丧。营销沟通是刺激消费者采用的一个重要工具,然而, 然而,迄今为止,营销人员还没有利用与许多共同创新相关的独特现象:创造者言语中的创世纪故事可以以不同的方式与传统营销信息组合。作者用混合方法证明了一种交叉效应,即真实的创作故事背后的基本动机与传统说服性信息的不匹配,促进了共同创造创新的采用。这种效应是由潜在的采用者对自己类似经历或消费事件的自我参照来调节的。此外,对于专业消费者而言,动机不匹配策略的效果会减弱。最后,这种动机不匹配策略触发了共同创造创新的“起飞”。本研究对共同创造创新、叙事说服、公司生成和用户生成沟通等方面的研究具有重要意义。它为管理者提供具体的指导,通过综合的沟通策略来提高共同创造项目的成功。

  7、是什么推动了在线数字内容的病毒式传播(分享)?信息、情感和品牌突出度的关键作用